یادداشت دکتر منصور ساعی:
روابط عمومی در محاصره نامهای تازه
در سالهای اخیر، بر تابلوی واحدهای روابط عمومی در برخی سازمانهای ایرانی نامهای تازهای دیده میشود: «مرکز اطلاعرسانی و روابط عمومی»، «حوزه ریاست و روابط عمومی»، «مدیریت ارتباطات»، «مدیریت ارتباطات شرکتی»، «مدیریت روابط عمومی و برند»، «مدیریت ارتباطات و برند» و عنوانهای مشابه. تغییر ساختار و حتی تغییر عنوان، به خودی خود مسئله نیست. روابط عمومی نیز نمیتواند از تحول سازمانها، محیط، رسانهها، ارتباطات دیجیتال و افزایش اهمیت ذینفعان، شهرت و برند سازمانی دور بماند. مسئله آنجاست که مفاهیم متفاوت، بدون توجه به مرزهای حرفهای آنها، به جای یکدیگر نشانده میشوند؛ گویی «روابط عمومی»، «اطلاعرسانی»، «ارتباطات شرکتی» و «برند» فقط نامهای متفاوت برای یک کار واحدند. چنین تصوری نادرست است.
روابط عمومی یک حوزه حرفهای و دانشگاهی با دانش، کارکردها و مسئولیتهای مشخص است. کارویژه آن فقط تولید و انتشار پیام نیست، بلکه مدیریت رابطه سازمان با ذینفعان و عمومهای مختلف است؛ از کارکنان، مشتریان و رسانهها گرفته تا نهادهای عمومی، جامعه محلی و گروههای منتقد. از این منظر، روابط عمومی علاوه بر اطلاعرسانی، با شناخت ذینفعان، رصد محیط، مدیریت مسائل، شهرت، بحران، شنیدن سازمانی و ارائه مشاوره ارتباطی به مدیریت سروکار دارد.
از همینجا تفاوت «اطلاعرسانی» و «روابط عمومی» روشن میشود. اطلاعرسانی یکی از کارکردهای روابط عمومی است، نه معادل آن. مسئله عنوان «مرکز اطلاعرسانی و روابط عمومی» زمانی جدی میشود که در عمل، بخش اول عنوان بخش دوم را ببلعد. واحدی که عمدتاً خبر منتشر میکند، برنامههای مدیران را پوشش میدهد، سایت و شبکههای اجتماعی را اداره میکند و پاسخ رسانهای میدهد، یک دستگاه اطلاعرسانی فعال است؛ اما این فعالیتها بهتنهایی آن را به یک روابط عمومی قدرتمند و اثربخش تبدیل نمیکند.
عنوان «حوزه ریاست و روابط عمومی» مسئله دیگری دارد. «حوزه ریاست» یک حوزه تخصصی ارتباطی نیست؛ یک جایگاه اداری در ساختار سازمان است. نزدیکی روابط عمومی به مدیریت ارشد زمانی ارزشمند است که قدرت مشاورهای و نقش آن در تصمیمگیری سازمانی را افزایش دهد، نه اینکه روابط عمومی را به دفتر رسانهای رئیس سازمان تبدیل کند. هنگامی که بخش عمده توان این واحد صرف پوشش برنامهها، سخنان، سفرها و تصویر رسانهای رئیس میشود، روابط عمومی از وظیفه اصلی خود فاصله گرفته است. روابط عمومی باید روابط عمومیِ «سازمان» باشد، نه روابط عمومیِ «رئیس سازمان».
ابهام دیگری درباره عنوان «مدیر برند» وجود دارد. «مدیر برند» در ادبیات بازاریابی عنوان شناختهشدهای است، بهویژه هنگامی که درباره یک برند محصول یا خدمت سخن میگوییم. «مدیر برند محصول» معمولاً مسئول هدایت یک برند مشخص در بازار است و موضوعاتی مانند جایگاهیابی، مخاطبان هدف، رقبا، برنامههای بازاریابی و تبلیغات و عملکرد آن برند را دنبال میکند. در اینجا روشن است که مدیر برند، مدیرِ چه چیزی است و حدود مسئولیت او کجاست.
اما هنگامی که عنوان «مدیر برند» برای کل سازمان به کار میرود، دیگر با «برند محصول» روبهرو نیستیم، بلکه سخن از «برند شرکتی» است. برند یک بانک، دانشگاه یا شرکت بزرگ فقط نام، لوگو، رنگ سازمانی، تبلیغات و محتوای رسانهای آن نیست؛ بلکه از مجموع تجربه و برداشتی شکل میگیرد که ذینفعان از سازمان پیدا میکنند. کیفیت محصولات و خدمات، رفتار کارکنان، تصمیمات مدیران، تجربه مشتری، فرهنگ سازمانی، مسئولیت اجتماعی و نحوه مواجهه سازمان با بحران، همگی در شکلگیری این برداشت نقش دارند.
مدیر برند شرکتی میتواند بر هویت برند، نحوه معرفی سازمان و هماهنگی جلوههای مختلف آن نظارت کند، اما همه عوامل سازنده برند در اختیار او نیست. اگر یک بانک تبلیغات جذابی داشته باشد، اما مشتریان در شعب آن خدمات نامناسبی دریافت کنند، مدیر برند شرکتی بهتنهایی قادر به حل این تعارض نیست. برند شرکتی حاصل عملکرد کل سازمان است؛ بنابراین مدیریت و حفظ آن را نمیتوان مسئولیت انحصاری یک مدیر یا یک واحد دانست.
این تمایز، عنوان «مدیر روابط عمومی و برند» را نیز روشنتر میکند. روابط عمومی و برند شرکتی نقاط تماس فراوانی دارند، اما یک حوزه نیستند. مسئله زمانی پدید میآید که مدیریت برند در سازمان با منطق بازاریابی تعریف شود و روابط عمومی نیز زیر همین منطق قرار گیرد. بازاریابی عمدتاً با بازار، مشتری، رقابت و مبادله سروکار دارد؛ در حالی که روابط عمومی دامنه گستردهتری از ذینفعان را در نظر میگیرد.
یک سازمان میتواند در بازار موفق باشد و همزمان نزد کارکنان، رسانهها، جامعه یا نهادهای عمومی با بحران اعتماد روبهرو باشد.موفقیت در بازار لزوماً به معنای موفقیت در روابط سازمان با همه ذینفعان نیست.
«ارتباطات شرکتی» نیز صرفاً عنوان جدیدتری برای روابط عمومی نیست. ارتباطات شرکتی چارچوبی گستردهتر برای هماهنگی مجموعه ارتباطات سازمان با ذینفعان مختلف است و حوزههایی مانند هویت و شهرت، روابط رسانهای، ارتباطات کارکنان، مدیریت مسائل و ارتباطات بحران را دربرمیگیرد. ازاینرو، با روابط عمومی همپوشانی گستردهای دارد، اما مترادف آن نیست. عنوان «مدیریت ارتباطات» یا «مدیریت ارتباطات شرکتی» زمانی معنا دارد که مأموریت و ساختار واحد نیز واقعاً در این سطح تعریف شده باشد. همان اداره روابط عمومی با همان مأموریت، اختیارات و نیروی انسانی، صرفاً با نصب تابلوی «مدیریت ارتباطات شرکتی» به ساختاری تازه و پیشرفتهتر تبدیل نمیشود.
البته یک الگوی ساختاری واحد نیز برای همه سازمانها وجود ندارد. اندازه سازمان، نوع فعالیت، محیط، ذینفعان و نیازهای ارتباطی میتواند ساختار مناسب را تغییر دهد. روابط عمومی نیز نمیتواند جزیرهای جدا از بازاریابی، برند، منابع انسانی، ارتباطات داخلی و مدیریت عالی باشد. هماهنگی این حوزهها ضروری است، اما هماهنگی با حلشدن یک حوزه در حوزه دیگر تفاوت دارد. یکپارچگی زمانی ارزشمند است که تخصصهای مختلف را در خدمت یک سیاست ارتباطی منسجم قرار دهد، نه اینکه مرزهای حرفهای آنها را از میان ببرد.
در سازمانها شرکت های ایرانی، مسئله دقیقاً همینجاست. روابط عمومی اگر در اطلاعرسانی خلاصه شود، «گفتن» جای «شنیدن» را میگیرد؛ اگر به روابط عمومی رئیس سازمان تبدیل شود، منافع ارتباطی سازمان با تصویر رسانهای یک مدیر اشتباه گرفته میشود؛ و اگر زیر منطق بازاریابی قرار گیرد، دامنه وسیع ذینفعان سازمان به مشتری و بازار تقلیل پیدا میکند. افزودن عنوانهای تازه نیز هیچیک از این مسائل را حل نمیکند.
پس مسئله جنگ بر سر نامها نیست؛ مسئله آشفتگی مفهومی، ساختاری و کارکردی پشت این نامهاست. «مرکز اطلاعرسانی و روابط عمومی»، «حوزه ریاست و روابط عمومی»، «مدیریت ارتباطات شرکتی» و «مدیریت روابط عمومی و برند» مترادف نیستند. هر عنوان باید بازتاب مأموریت، تخصص، اختیار و تقسیم کار واقعی در سازمان باشد. هماهنگی و یکپارچگی ارتباطی ضروری است، اما نباید به ادغام ساختاری بیضابطه، حذف استقلال حرفهای روابط عمومی یا تسلط منطق بازاریابی بر کارکرد رابطهای، ذینفعمحور و مشاورهای آن منجر شود.
روابط عمومی بیش از آنکه به نامی تازه نیاز داشته باشد، به جایگاه درست نیاز دارد؛ جایگاهی که بتواند هم سازمان را برای جامعه توضیح دهد و هم جامعه را برای سازمان. پیش از تغییر تابلوی روابط عمومی باید پرسید: مشکل واقعاً نام «روابط عمومی» است، یا اینکه هنوز اجازه ندادهایم روابط عمومی کاری را انجام دهد که برای آن به وجود آمده است؟
