سنجش رسانه ها

سنجش رسانه ها [1]

پریسا مدارنیری

کارشناس ارشد مطالعات فرهنگی و رسانه، پژوهشگر رسانه

Pmadaar@gmail.com

طاهره خیرخواه

کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران، پژوهشگر رسانه

T.khairkhah@gmail.com

هنگام مطالعه در زمینه «سنجش رسانه‌ها»، در بخش مطالعات اسنادی مربوطه در میان مقالات و پژوهش‌های علمی منتشر شده، واژگان متفاوتی ناظر بر مفهوم «سنجش رسانه» ‌ای، مشاهده می شود که طیف وسیعی را شامل می‌شوند و هریک ناظر بر وجهی از آنچه هستند که به‌عنوان سنجش و پایش تلقی می‌شود. واژه‌های این حوزه بر مخاطب، محتوا، عملکرد سازمانی و آثار متمرکز هستند؛ این واژه‌ها عبارت هستند از نظارت، ارزیابی، ارزشیابی، رصد، تحلیل، اثرسنجی، افکارسنجی و ... جدول زیر نگاهی به کاربرد این واژگان در ادبیات حوزه رسانه دارد.

جدول 1. تعریف مفاهیم

در توضیح جدول فوق ذکر موارد زیر در شناخت تفاوت واژگان و انواع کاربرد آنها ضروری است:

در تفاوت نظارت و ارزیابی می‌توان گفت: ارزیابی می‌تواند در انتهای یک طرح یا برنامه صورت گیرد ولی در مورد نظارت این‌طور نیست، نظارت یک فرایند «مستمر» بوده که طی اجرای برنامه، قابلیت تصحیح فوری هرگونه انحراف از اهداف عملیاتی را امکان‌پذیر می‌سازد. در نظارت، میزان انحراف احتمالی عملکرد از برنامه‌های آن سازمان بررسی و تلاش می‌شود فعالیت‌ها دقیقاً با اهداف برنامه منطبق باشند[12].

در مقایسه تحلیل و ارزیابی (ارزشیابی)؛ باید گفت هر دو اصطلاحی هستند که دست‌به‌دست هم می‌دهند و از‌آنجایی‌که آنها اغلب با هم استفاده می‌شوند، تمایز بین این دو اصطلاح دشوار می‌نماید. تجزیه و تحلیل شامل بررسی اجزای یک موضوع، ایده یا شیء به روشی دقیق و منظم برای درک ساختار، روابط یا الگوهای آن است.

ارزیابی مستلزم بررسی ارزش، اهمیت، کیفیت، قضاوت یا نتیجه‌گیری بر‌اساس معیارها یا استانداردهای تعیین شده است. تمایز اصلی در «اهداف و نتایج» آنها نهفته است. تحلیل بر درک و تجزیه یک موضوع در حین ارزیابی تمرکز دارد تا ارزش یا شایستگی آن را تعیین کند. تحلیل یک گام مهم در مطالعات دانشگاهی است و شامل کنجکاوی و درک عمیق یک مشکل و تفسیر عینی راه‌حل بوده و شامل توضیح یک پدیده است. ارزیابی نسبتاً ذهنی است که شامل تصمیم‌گیری در مورد توانایی‌ها و مهارت‌ها نیز می‌شود. تحلیل، تجزیه و تفسیر داده‌هاست. که برای به‌دست آوردن عوامل، اثرات و اهمیت داده‌ها استفاده می‌شود. تحلیل به فرایندهای فکری طولانی‌تری نیاز دارد زیرا داده‌ها برای توضیح بیشتر باید تجزیه شوند. ارزیابی اما فرایندی است که پس از تجزیه و تحلیل صورت می‌گیرد و نتیجه تحقیقات انجام‌ شده روی داده‌ها را ارائه می‌دهد. [13]

واژه Surveillance به‌معنای نقش نظارتی رسانه‌ها بر جامعه با اولویت اطلاع‌رسانی و خبررسانی استفاده می‌شود. واژه Monitoring به‌معنای یک نظارت نظام‌مند بر اجراهای رسانه‌ای است که گروه مشخص و با هدف ارزشیابی انجام ‌می‌شود (معادل فارسی آن پایش رسانه‌ای در نظر گرفته می‌شود). واژه‌های Supervision و Oversight هر دو به‌معنای نظارت بر کارکنان در حین انجام کار است که استفاده از این دو لغت در دامنه جستجوی این تحقیق، در ادبیات مدیریت سازمانی و سازمان رسانه‌ای، معنا می‌یابد.

از بررسی گستره وسیع مفاهیم هم‌جوار به‌کار برده شده می‌توان دریافت، واژگان تحلیل، نظارت، ارزیابی یا ارزشیابی متمرکز بر محتوا، واژه اندازه‌گیری در حوزه مخاطب‌پژوهی و واژه اثرسنجی نیز با تمرکز بر تأثیر محتوا بر مخاطب، به‌کار برده می‌شوند.

جمع بندی

اصطلاح «سنجش و پایش رسانه ها» در مطالعات و پژوهشها فراوانی وسیعی از نظارت، ارزیابی و تحلیل محتوا، مخاطب‌سنجی، افکار‌سنجی، اثرسنجی را شامل می شود.

پایش واژه‌ای است که بیشتر متوجه بازنمایی خدمات یا کالا در رسانه است و کلمه سنجش همتراز هرگونه نظارت، ارزیابی، تحلیل و ... است. لذا پیشنهاد می شود برای آنچه مدنظر از بررسی عملکرد، نظارت، ارزیابی و... است، از واژه سنجش بهره گرفته شود؛ ناگفته نماند به دلیل کاربرد متعدد کلماتِ هم‌معنی در فضای علمی رسانه ای فارسی در این حوزه، در برخی موارد چنین هم‌پوشانی مشاهده می‌شود؛ اما توصیه می‌شود با تمرکز بر واژه «سنجش» تمامی طیف وسیع واژگان این حوزه را پوشش داد.

منابع و مآخذ

[1] https://www.gfk.com/media-measurement/total-video-measurement/tv-audience-measurement ; last visited:28/12/2023

[2] Chandler, Daniel.Munday, Rod.(2011). A dictionary of media and communication. Oxford University Press.first edition.

[3] Axiak, Mario.(2018). Radio and Television Audience Assessment. B Roadcasting a Uthority

[4] راجرز، میچل (1387). تاریخ تحلیلی علم ارتباطات (رویکردی شرح حال نگارانه). ترجمه غلامرضا آذری، تهران، نشر دانژه.

[5] Chandler, Daniel.Munday, Rod (2011). A dictionary of media and communication, Oxford University Press, first edition.

[6] Milivojevic, Snje`ana (2003). Media Monitoring Manual.London: A Media Diversity Institute publication with the support of the European Commission. London, 2003 A Media Diversity Institute Publication With the Support of the European Commission.

[7] https://fa.wikipedia.org/wiki\  

[8] M Acnamara, Jim (2005). Media Content Analysis: Its Uses; Benefits and Best Practice Methodolog. Asia Pacific Public Relations Journal

[9] عاملی، سعیدرضا (1392). روش‌های تحقیق در مطالعات فرهنگی و رسانه، تهران، انتشارات دانشگاه تهران

[10] https://thrivingskill.com 9/10/1402))

[11] https://dictionary.cambridge.org9/10/1402))

 [12]https://askanydifference.com (9/10/1402)

[13] نصراللهی، اکبر (1390). نظارت؛ رکن پنجم مدیریت معیارها و مدل انطباق یا انحراف برنامه‌های خبری و سیاسی سازمان صدا و سیما، تهران، فصلنامه فرهنگ ارتباطات، سال اول، ش 4.